디지털 공공소통을 주제로 3회에 걸쳐 연재하고 있다. 사실 필자는 ‘디지털 시대가 가져온 소통 방식의 변화와 그에 따른 디지털 공공소통의 역할’에 대해 더 많은 사람이 이해하기를 바라는 마음으로 이 글을 쓴다. 지난 연재를 통해 ‘기관 고유의 디지털 콘텐츠를 꾸준히 제공’하고 ‘기관 보유 매체의 디지털 이용 편의성을 높이는 노력’에 대해 소개했다. 이번 기고에서는 고객 여정을 고려한 소통, 검색 최적화에 대해 간단히 소개하려 한다.

정보 접근 과정에서 수준 높은 디지털 경험을 제공해야

디지털 공공소통의 중요성이 점점 강조되고 있는 상황에서 기관의 디지털 소통 활동이 ‘콘텐츠를 제작하고 디지털 플랫폼인 SNS에 발행, 그리고 SNS 채널 운영’의 한정된 범위로 인식되는 경향에 아쉬움을 느낀다. 이는 전통 미디어에서 디지털 미디어로의 미디어 영향력의 변화만으로 디지털 소통을 바라보는 단편적인 시각이며, 디지털 시대가 가져온 본질적 특징에서 비롯된 소통과는 거리가 있다는 점을 지적한다. 소비의 주도권을 가지게 된 소비자의 디지털 활동, 즉 제품 정보 수집부터 구매에 이르는 결정적 의사결정 시점의 모든 과정을 데이터로 축적·분석할 수 있게 된 것이 디지털 시대가 가져온 본질적 변화이다. 따라서 소비에 영향을 미치는 각각의 과정을 이해하고 분석해 각 과정에 필요한 소통의 결핍 요소를 찾고 이를 해소해나가는 활동을 디지털 소통에서 고려해야 한다.

디지털 고객 경험을 높이는 디지털 공공소통

코로나19 확산으로 특정 지역의 선별검사소에 수요가 몰려 대기가 길어진 상황에서 시민들이 가장 빨리 받을 수 있는 검사 장소 정보를 제공한 ‘스마트서울맵’.

디지털 고객 경험을 위한 디지털 공공소통을 설계하기 위해서는 첫째, 목표 청중의 인식해 식별하고, 둘째, 고객의 여정을 이해하고 분석해 매핑을 구현, 각 과정에 소통 전략을 접목하는 것이다.
디지털 소통 전략 중 소통 목표가 정해지면 (혹은 사후에 정해지더라도) 목표 청중을 정의해야 한다. 목표 청중을 정의하고 분석하는 것은 디지털 소통의 출발점임에도 소통 계획 수립 시 형식적으로 검토되거나 아예 누락되는 경우가 적지 않다. 목표 청중을 정의하는 일반적인 변수는 나이, 성별, 문화적 배경, 학력 등 인구통계학적 요인과 성격, 가치, 의견, 태도, 관심 및 라이프스타일 같은 심리학적 요인을 활용한다. 목표 청중에 대한 풍부한 그림을 작성하려면 서비스를 제공하는 핵심 세그먼트에 대한 거시적 수준의 분석이 필요하고 더 넓은 그룹 내 대표 개인의 특성, 행동, 요구 및 신념에 대한 미시적 수준의 분석도 동시에 필요하다.
목표 청중에 대한 분석해 과정에 포함해야 하는 것이 고객 여정이며, 고객 여정은 소통 전략에 접목해야 한다. 디지털 소통에서 고객이 브랜드와 상호작용하게 되는 과정을 접점(touchpoint), 고객이 브랜드와 상호작용하며 겪는 경험의 총합을 고객 여정(journey)이라고 정의한다. 고객 여정 지도(customer journey map)는 고객 여정을 시각화한 것이다. 아쉽게도 특정 정책에 대해 목표 청중인 국민의 고객 의사결정 여정을 매핑하는 디지털 소통 전략의 완벽한 사례를 찾기는 어렵다. 그럼에도 불구하고 정책 서비스의 제공에 있어 디지털 고객 여정에서 나타난 문제점(painpoints)을 파악하고, 문제 해결을 위한 디지털 고객 경험을 개선한, 디지털 소통을 이해할 수 있는 국내 사례 중 하나로 ‘스마트서울맵을 활용한 선별검사소 혼잡도 사전 확인 서비스’를 들 수 있다. 코로나19의 확산으로 인해 지역의 선별검사소는 인근의 수요까지 몰리며 하루 1,000명 가까이 검사를 진행하며 대기가 길어져 진료소 종사 의료인의 피로가 가중되었다. 진료소별 대기 시간이 상이해 신속하고 안정적 검사가 위협받는 상황에서 스마트폰에 주소를 입력하면 선별진료소의 위치에 ▲혼잡 ▲붐빔 ▲보통의 등급으로 혼잡도 현황이 표시되고, 주소, 운영시간 등을 상세히 안내함으로써 시민들이 가장 빨리 받을 수 있는 검사 장소가 확인되어, 검사 수요가 분산되고 대기 시간도 줄어드는 효과와 함께 현장 인력의 전화 응대 시간도 줄어드는 것으로 나타났다.

정보의 노출을 높이는 검색엔진 최적화

검색 최적화는 네이버, 카카오, 구글 및 기타 검색엔진에서 기관과 관련된 정책, 정보, 서비스를 검색할 때 가시성을 높이기 위해 사이트를 개선하는 것을 의미하는 개념이다. 이미 민간기업의 마케팅 활동에는 필수적인 활동으로 여겨지고 있다. 일반적으로 검색엔진은 무수히 많은 인터넷 페이지의 가치를 저울질해 이용자의 검색 결과로 페이지의 우선순위를 정한다. 각 검색엔진이 이런 우선순위를 정하는 과정은 각각의 공식, 즉 알고리즘을 활용한다. 검색을 최적화해야 하는 이유는 이용자가 대다수 검색에서 가장 높은 순위의 일부 페이지에서 정보를 얻는 경우가 많기 때문이다. 검색엔진은 신뢰할 수 있는 사이트를 높게 평가하고 대부분의 정부 사이트를 신뢰할 수 있고 중요한 정보원으로 인식하는 편이다. 하지만 콘텐츠의 가치가 콘텐츠 자체에만 있는 것이 아니라 국민들에게 쉽게 노출되어 소비될 때에 진정한 가치가 있다고 할 수 있다. 따라서 콘텐츠 제작에 들어가는 시간과 예산, 노력만큼 검색을 통한 콘텐츠 노출의 품질을 올리는 검색 최적화에도 많은 노력을 투입해야 한다.
검색 최적화를 위해 가장 중요한 요소는 고품질의 콘텐츠를 제작하는 것이다. 검색 최적화에서 우수한 콘텐츠란 사용자가 검색해 찾고자 하는 콘텐츠로 인정하는 것으로, 정보의 품질이 높고, 권위 있는 콘텐츠로서 활용성이 커야 한다. 검색 시 사용하는 키워드와 같은 속성의 키워드가 콘텐츠에 다수 포함되어야 한다. 검색 결과에 노출된 콘텐츠에 접속한 후 얼마나 오랫동안 페이지를 보고 있는지를 설명하는 체류시간도 콘텐츠 우수성 평가에 반영된다. 정기적으로 업데이트되는 콘텐츠는 사이트의 관련성을 가장 잘 나타내는 지표 중 하나로 간주되므로 항상 최신 상태로 유지해야 한다.
정부의 서비스는 범위가 방대하고 국민의 삶에 큰 영향을 미친다. 정부가 제공하는 서비스를 잘 알리면 국민이 쉽게 참여할 수 있고, 만족도를 높이는 동시에 비용도 절감할 수 있다. 특히 정부의 소통 활동이 대변인실 내 일부 홍보 인력에 집중돼 이루어지는 것이 아니라, 정책을 담당하는 각 부서에서 직접 수행하는 경우가 많은 것을 감안하면, 조직의 모든 구성원이 디지털 공공소통의 정의와 범위에 대해 명확하게 인식하는 것이 매우 중요하다. 디지털 공공소통은 국민의 참여와 공감을 유도하여 정책 홍보의 실질적 효과를 높이는 중요한 수단임이 분명하기에 정확한 인식과 실천적 노력이 수반되어야 할 것이다.